während er in einem Familienrestaurant einen Kaffee genoss, sagte Walter Sobchak zu Jeffrey „The Dude“ Lebowski: „Du willst einen Zeh? Ich kann dir einen Zeh besorgen. Glaub mir. Es gibt Möglichkeiten, Alter. Du willst nichts davon wissen; glaub mir. Verdammt, ich kann dir bis heute Nachmittag um 15:00 einen Zeh besorgen – mit Nagellack.“ Ändern Sie nun „Zeh“ in „GMT-Master II“ und „mit Nagellack“ in „eine Pepsi“, und Sie erhalten ein imaginäres, aber plausibles Gespräch zwischen einem gut vernetzten Graumarkthändler und einem verzweifelten Kunden, der nach etwas sucht, das schwierig – nein, fast unmöglich – zu bekommen ist. Diese besondere Art von Kunde ist wahrscheinlich kein lebenslanger Uhrenliebhaber, sondern ein von FOMO getriebener Fan von allem, was eindeutig und deutlich luxuriös ist. Aber die Uhren, die diese FOMO über Instagram ausgelöst haben, sehen sich jetzt einem Rückgang der Begehrlichkeit gegenüber. Dass Unverfügbare verfügbar wird, ist gut für wahre Uhrenliebhaber und könnte zukünftige Kollektionen beeinflussen.
Luxusmarken verkaufen keine Produkte; sie verkaufen Träume. Und die Jagd nach einem exklusiven Traum kann eine großartige Erfahrung sein – der Nervenkitzel der Jagd. Aber was passiert, wenn die Jagd vorbei ist und der Nervenkitzel verflogen ist? Ziehen Sie dann B.B. King an? Nein, für diejenigen, die dazu verleitet wurden, nach einer Uhr ihresgleichen zu suchen, die sofortige Anerkennung/Status/Anziehungskraft bringen würde, wird es immer andere Objekte geben, denen sie nachjagen können. Nach dem „Uhren-Kill“ werden sie ihr Augenmerk auf ein anderes Luxusziel richten, das sich schwer zu bekommen gibt. Das sind gute Nachrichten für diejenigen, die Uhren wegen ihrer Geschichte, Technik und/oder ihres Designs begehren. Nicht nur ist die Chance, eine lang ersehnte Uhr zu erwerben, realistischer geworden, sondern auf lange Sicht könnte sich das Fehlen von One-Hit-Käufern und geldgierigen Spekulanten/Walter-Sobchak-Typen auch auf zukünftige Veröffentlichungen auswirken.
Was vor dem Rückgang der Begehrlichkeit kam
Etwas zu wollen, das man nicht haben kann, ist ein natürliches menschliches Verhalten, und die Verlockung des Unerreichbaren ist ein Phänomen, das tief in der menschlichen Psychologie verwurzelt ist. Die Mystik des Verbotenen ist ein Element, ebenso wie die Aufregung, die mit dem Unbekannten einhergeht. Natürlich gibt es auch die verlockende Herausforderung, das Unerreichbare zu bekommen. Dies gilt für die Liebe ebenso wie für greifbarere Dinge wie Uhren. Wenn man es auf eine Reihe von Stahlsportuhren von replica Rolex und die luxuriösen Modelle mit integriertem Armband von Patek Philippe, Audemars Piguet und dergleichen anwendet, hat die Aufregung der Jagd nach etwas Unerreichbarem immer noch die „verbotene“ Komponente. Schilder im Schaufenster weisen darauf hin, dass die Uhren nur zu Ausstellungszwecken bestimmt sind, und die Türsteher machen einem, ähnlich wie Gandalf, klar, dass man nicht vorbeikommt. Doch dies heizt das Feuer der Begierde nur noch mehr an.
Auch das psychologische Prinzip der Knappheit spielt eine Rolle. Menschen schätzen oft, was schwieriger zu bekommen ist, und halten es für wertvoller. Die Vorstellung, dass eine Uhr nicht leicht zu bekommen ist, kann die Anziehungskraft erhöhen und Menschen dazu bringen, sich der Herausforderung zu stellen. Die Anziehungskraft des Unerreichbaren ist ein komplexes Zusammenspiel psychologischer, emotionaler und sozialer Faktoren.
Mit den Nachbarn mithalten
Die menschliche Psychologie spielte eine Rolle bei der Verknappung einer bestimmten Anzahl von Luxusuhren und den dadurch in die Höhe schießenden Preisen. Aber es gab noch mehr – nämlich einen perfekten Sturm namens COVID. Der Lockdown führte dazu, dass die Menschen mehr Zeit in sozialen Medien verbrachten (scrollten und posteten) und ihr Geld anders ausgaben, was einen Schneeballeffekt auslöste. Luxusuhren wurden zum Mainstream und immer mehr Menschen jagten ihnen hinterher, um zu zeigen, dass sie immer noch relevant waren. Wesentliche Vorteile eines kleinen Objekts wie einer Luxusuhr sind, dass sie sehr fotogen sind, perfekt in den quadratischen Bereich des Telefons passen und einen erheblichen Eindruck machen. Infolgedessen stiegen die Preise noch weiter. Die Leute konnten ihr Geld sowieso nicht für Dinge wie Urlaub ausgeben, also nahmen sie die erhöhten Preise mit, um mit den Nachbarn mitzuhalten und ihr hohes Selbstwertgefühl zu bewahren.
Das steigende Interesse an hochwertigen Uhren führte dazu, dass immer mehr Schwarzhändler aus ihren Verstecken auftauchten, um schnell Geld zu machen. Schon bald drehte sich alles um Geld, und das Interesse konzentrierte sich nur auf ein paar Uhren. Uhrenliebhaber betrachteten die Situation angewidert. Ihr Hobby war gekapert worden. Aber die Zeiten haben sich geändert. Der Lockdown liegt hinter uns. Einige Schwarzhändler sitzen immer noch auf Uhren fest, die sie über dem Einzelhandelspreis gekauft hatten, von denen sie aber überzeugt waren, dass sie sie immer noch mit Gewinn verkaufen könnten, und der Uhrenmarkt steht unter Druck.
Ersatz-„Subs“
Es gibt Gerüchte, dass Kisten voller neuer Uhren Büroräume in den Hauptquartieren mehrerer Marken belegen, weil ihre Lager voll sind. Während des Marktfiebers wurde die Produktion gesteigert. Jetzt, wo der Markt niedrig ist, gehen die Uhren nirgendwo hin. Im Gegensatz zu frischem Obst verrotten diese Uhren nicht, aber sie können auch nicht ewig dort bleiben. Werden Marken sie irgendwann zu Discountpreisen abstoßen? Das könnte passieren, wenn diese Uhren Alternativen zu nicht erhältlichen Uhren sein sollen. Ersatz-„Subs“ und andere alternative Angebote werden es schwer haben, an das Handgelenk von jemandem zu gelangen, wenn das Original verfügbar ist.
Aber wenn es hart auf hart kommt, kommen die Harten in Fahrt. Eine erfolgreiche Marke kann sich bei Bedarf an den Markt anpassen. Darüber hinaus sollte sie nicht vor rigorosen Maßnahmen zurückschrecken, wie Preissenkungen, das Streichen von Referenzen und sich mit weniger Gewinn als in den Hype-Jahren zufrieden geben (Uhrenmarken neigen dazu, Hype als normales wirtschaftliches Phänomen zu betrachten, auf dem sie eine langfristige Verkaufsstrategie aufbauen können, aber das ist eine andere Geschichte).
Luxus verloren und gefunden
Allerdings sind Luxusvermarkter, die für High-End-Uhrenmarken arbeiten, auch nur Menschen. Tatsächlich machen soziale Medien ihr Berufsleben nicht unbedingt einfacher. Die Konservativen, die bei ebenso konservativen Luxusmarken arbeiten, glauben, dass die verschiedenen von Influencern besetzten Social-Media-Kanäle und die Glorifizierung der Promi-Kultur die Welt des Luxus verwässert haben. In ihren Augen ist die Essenz des Luxus im letzten Jahrzehnt und den COVID-19-Jahren stark unter Druck geraten und verloren gegangen. Social-Media- und Lifestyle-Websites haben ihre angeblich seltenen, knappen und exklusiven Kreationen in Hülle und Fülle überbelichtet und mehr Menschen erreicht als je zuvor. Und da sich immer mehr Menschen mit diesen Kreationen zeigten, verschwanden die Elemente der Seltenheit und Exklusivität. Die Unerreichbarkeit, die Wert schafft und hohe Preise rechtfertigt, überlebte am längsten, aber als der Markt gesättigt war, verschwand auch dieses Element.
Marken müssen sich an eine neue Realität anpassen – das ist nichts Neues. Wenn Sie es „Evolution“ nennen, klingt es vielleicht etwas weniger radikal, aber Veränderungen müssen radikaler sein als eine langsame Evolution nach einer Phase des Hypes. Dennoch könnte eine radikale Anpassung an eine neue Realität positive Auswirkungen auf Marken und letztendlich auf eingefleischte/echte Uhrenfans haben.
In einer idealen Uhrenwelt
sieht es so aus, als ob sich FOMO (Angst, etwas zu verpassen) in JOMO (Freude, etwas zu verpassen) für diejenigen verwandelt hat, die Uhren wegen dem wollen, was sie sind, und nicht wegen dem, was sie repräsentieren. Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben.
In der Luxusuhrenherstellung ist die Rolex GMT-Master II „Pepsi“ ein gekrönter König. Diese ikonische und prestigeträchtige Uhr regiert unangefochten und wird von der wohlhabenden Elite begehrt. Uhrenkenner auf der ganzen Welt lieben sie ebenfalls. Da sie bei autorisierten Händlern nicht erhältlich war, stieg ihr Preis schnell und massiv an und strahlte eine schwer fassbare Exklusivität aus. Dieses leicht erkennbare Statussymbol verkörpert den Inbegriff von Prestige, Luxus und hemmungslosem Konsumismus. Überbelichtung und ein Preis, der nicht mehr mit der materiellen Realität in Einklang steht, machten die Pepsi jedoch zu einem Symbol für prätentiösen Konsumismus und oberflächliche Ideale.
Uhrenliebhaber, die die Geschichte der Pepsi kennen, schätzen die Uhr sehr. Viele Uhrenliebhaber verloren jedoch das Interesse, als sie zu einem hohlen Statussymbol und einer Ware wurde. Dasselbe geschah übrigens mit der Nautilus und Aquanaut von Patek Philippe und der Royal Oak von Audemars Piguet. Man könnte diese Uhrenliebhaber als „snobistisch“, aber auch als „gut informiert“ bezeichnen. Wer die Geschichte von Patek kennt, versteht, warum das begehrteste Modell des Unternehmens keine unkomplizierte Sportuhr aus Stahl (die Nautilus) sein kann, geschweige denn eine noch schlichtere Version davon (die Aquanaut).
Gib mir, was ich will, was ich wirklich, wirklich will
Da Statusuhren immer verfügbarer werden, müssen die Marken, die sie produzieren, auch darüber nachdenken, wie sie relevant bleiben können. Mit anderen Worten, sie werden ihre aktuellen Kollektionen weiterentwickeln und/oder neue Modelle entwickeln, die ein Publikum ansprechen, das nicht mehr sofort Prestige und Wiedererkennbarkeit will. Marken, die sich den Hype zunutze gemacht haben, weil sie Alternativen in der Kollektion hatten, stehen vor einer möglicherweise noch größeren Herausforderung. Sie müssen begehrenswerte Produkte schaffen, die für sich allein bestehen können.
Nachdem Marken den Hype-Tsunami gesegelt sind, können sie nicht herumsitzen und auf das nächste Freak-Event warten. Wenn sie bereit sind, auf die Stimmen von Menschen zu hören, die ein echtes Interesse an ihren Produkten haben, müssen sie ihre Anstrengungen bei der Veröffentlichung neuer Uhren verstärken und dieses Publikum gewinnen, das nach Inhalt, Authentizität und Qualität sucht.
Wegen COVID sind Luxusuhren mehr Mainstream denn je geworden. Obwohl ein Teil des „Publikums“ das „Theater“ verlassen hat, ist die Gruppe, die geblieben ist, immer noch prominenter als vor dem Lockdown. Es ist einfach ein schwierigeres Publikum, zufriedenzustellen. Wenn Uhrenmarken es mit einem schwer zufriedenzustellenden Publikum zu tun haben, können sie deren Aufmerksamkeit nur dadurch aufrechterhalten, dass sie herausfinden, was sie wollen (was sie wirklich, wirklich wollen) und ihre Bemühungen verstärken.
Tschüss Walter; hallo Mick
Es ist an der Zeit, den Walter Sobchaks der Uhrenwelt „Tschüss“ zu sagen, der Leere, Uhren nur als Ware oder Statussymbol wahrzunehmen. Manche Uhren werden immer schwerer zu finden sein als andere; das war schon immer so und wird es auch immer sein. Aber die Hype-Jäger sind gegangen und haben einem nachhaltigeren Typ Platz gemacht. Mick Jagger hatte recht, als er sang: „Du kannst nicht immer bekommen, was du willst / Aber wenn du es manchmal versuchst, wirst du vielleicht finden / Du bekommst, was du brauchst.“ Der Sänger der Rolling Stones bezog sich auf Uhrenliebhaber, die sich bestimmte Zeitmesser wünschen und sie, nachdem sie sie gefangen haben, mit ganzem Herzen und ganzer Seele schätzen und genießen. Ja, das Zeitalter der Uhrenliebhaber ist nahe.